کابوسی به نام آموزش تیم فروش و بازاریابی
هر از چند گاهی یک ویدوی خنده دار از یکی از اساتید فروش و بازاریابی در اینستاگرام وایرال می شود که نه تنها باعث بی اعتباری بیشتر فروش و بازاریابی به عنوان یکی از زیرشاخه های علم مدیریت می شود بلکه دستمایه تحقیر و بی اعتبار کردن افراد بسیاری است که در این حوزه فعال هستند در این مطلب کوتاه به بعضی از ادعاهای اساتید معروف این دوره ها می پردازیم باشد که مدیران عزیز در انتخاب مدرس دقت بیشتری کنند.
" بینی رو لمس کرد یعنی داره دروغ میگه! مدرسی با بیش از یک میلیون فالوور"
این مطلب در یکی از سمینارهای اقای ع. ح از سلبریتی های آموزش فروش مطرح شد که خیلی هم وایرال شد. بر اساس تحقیقات انجام شده در حوزه زبان بدن می دانیم که انسان ها در هنگامی که دچار استرس می شوند یا فکر آنها مشغول است برای آرام کردن خود با دستشان خودشان را لمس می کنند به خصوص در نواحی صورت و گردن که به این عمل self-soothing (آرام کردن خود) گفته می شود. حتما خود شما هم این موضوع را تجربه کرده اید، زمانی که خیلی درگیری افکارتان هستید یا اضطراب دارید کف دو دست خود را بر روی صورت قرار می دهید یا حتی در بین مردان دست کشیدن به ریش یا حتی خاراندن مکرر بینی از جمله همین رفتارها محسوب می شود. در خانم ها این حالت می تواند با لمس و بازی کردن با مو یا گردنبند بروز پیدا کند که این قبیل رفتارها تنها به یک معنا نیستند و نمی توان از آنها به عنوان شاهدی برای دروغ گفتن استفاده کرد که البته می تواند در مواردی به معنای دروغ گفتن هم باشد. این قبیل ساده انگاری های زرد نسبت به انسان و رفتارهای پیچیده اش تنها باعث گمراهی و اشتباهات بزرگ می شود و نه بیشتر! انسان ها در دنیای واقعی مانند پینوکیو نیستند که با گفتن دروغ دماغشان دراز شود یا حرکت های خیلی نشان دار انجام دهند بلکه در نهایت زیرکی می توانند حرکات فیزیکی خود را تا حد زیادی در هنگام دروغ گفتن ویا رفتارهای منفی دیگر کنترل کنند مانند کلاهبرداران حرفه ای! در واقع این موضوع به معنای دست کم گرفتن زبان بدن نیست اما اغراق بیش از حد درباره ی این مسئله مانع فهم درست این ابزار ارتباطی مهم است.
این رویکرد افسانه ی و متوهمانه به زبان بدن باعث رسوایی ها ی بزرگی هم شده است. اداره امنیت حمل و نقل آمریک (TSA) برای جلوگیری از سوارشدن افراد مشکوک به تروریسم، پروژه ای یک میلیارد دلاری به اسم اسپات (screening passengers by observation techniques, SPOT ) را به مدت ده سال انجام داد که تبدیل به یکی از شکست های مفتضحانه در این زمینه شد. براساس این پروژه افراد آموزش دیده باید با مشاهده رفتارهای مسافران در فرودگاه های آمریکا موارد مشکوک را شناسایی کنند تا مورد بررسی دوباره قرار گیرند که عملا به دلیل ناکارمدی و خطاهای بسیار از ادامه آن جلوگیری شد.
همان طور که پیش تر اشاره کردم یکی از چالش های بزرگ در زمینه ی استفاده از کدهای ارتباطی در زبان بدن ارزش گذاری بیش از حد آن است. با تمام تاثیرگذاری های ابزارهای ارتباطی انسان مثل زبان بدن، لحن و آهنگ کلام، همچنان استفاده از زبان(گفتار) مهمترین ابزار است که در اصل با زبان بدن، لحن کلام و تن صدا تکمیل می شود تا ارتباط موثری شکل بگیرد. غالب این افسانه های مرتبط با زبان بدن به دلیل کژ فهمی های حاصل از کتاب یک روان شناس ایرانی الاصل به اسم آلبرت محرابیان(استاد روانشناسی دانشگاه کالیفرنیا) است که وارد کتاب های معروف دنیای فروش در دهه هشتاد شد. البته خود نویسنده کتاب بعد ها این سوتفاهم ها را کاملا توضیح داد اما دیگر دیر شده بود و افرادی مانند جردن بلفورت (گرگ وال استریت) تنها 7 درصد ارتباط را در گفتار می دیدند که بیشتر از نظر علمی شبیه به یک شوخی می ماند تا ادعایی معتبر، بقیه اساتید هم به همین منوال!
عبارت "اگه این رو گفت این رو بگو!" محبوب تقریبا اکثر مدرسان فروش
تقریبا در بین تمامی مدرسان فروش معروف در اینستاگرام می توان این جملات را شنید اگه مشتری گفت: این ...شما نگویید: فلان بهمان ..بگویید:..... که آدم را یاد ویدوهای فرهنگستان زبان و ادب فارسی می اندازد. این سبک آموزش که برگرفته از فروشندگان معروف تلفنی یا اصطلاحا درب منزل (door to door) است در زمان خودش بسیار مورد استقبال قرارگرفت. دلیل موفقیت این تکنیک ها را می توان در مقاله بسیار معروف اقتصاددان فقید جرج آکرلوف که به واسطه همین مقاله برنده جایزه نوبل هم شد جستجو کرد (The Market for Lemons: Quality Uncertainty and the Market Mechanism) .در این مقاله ارزشمند که با بررسی بازار ماشین های دست دوم حاصل شده است آکرلوف به صراحت برگ برنده این قبیل مدرسان فروش را این گونه بیان می کند:" دسترسی نابرابر به اطلاعات".
به عبارت ساده تر دردنیای قبل از اینترنت فروشنده دست بالا را در دسترسی به اطلاعات داشته است و می توانست با بهره گیری از دسترسی به اطلاعات بیشتر به خوبی با استفاده از این تکنیک ها به مقصود خود برسد اما با ورود اینترنت خریدار نیز می تواند با یک سرچ ساده به تمامی اطلاعاتی که در رابطه با محصول یا خدمات مورد نظر وجود دارد دست پیدا کند و عملا دیگر رویکرد تکنیک های فروش برای مخاطب امروزی در اکثر موارد بی فایده و هدر دادن وقت است.
دنیل پینک در کتاب بسیار موفق خود به نام “فروش مهارتی انسانی است " (To Sell is Human) مواردی را ذکر می کند که شرکتهای بزرگ از استخدام افرادی که دوره های حرفه ای فروش دیده اند سر باز می زنند و تنها بر پایه صداقت و راهکارهای امروزی روانشناسی متقاعد سازی به آموزش تیم خود می پردازند. در دنیای امروز به جای آموزش جمله های طوطی واری از این دست، به آموزش مواردی از جمله: درک سیستم شناختی و فهم انسان، شیوه های علمی انتقال پیامی شفاف و درک آن، نحوه شکل گیری اعتماد در انسان، احساسات و سوگیری های تصمیم گیری می پردازند و عملا به جای آموزش جمله های کلیشه ای نیروهای خود را به افرادی توانمند در درک و ارتباط با افراد دیگر تبدیل می کنند که این توانمندی نه تنها در کار بلکه در زندگی روزمره هم بسیار راهگشاست. شما در هر جایگاه یا شغلی باشید نیازمند این هستید که افراد مختلف را بدون استفاده از قدرت با خود همراه کنید تا بهترین نتیجه را به دست بیاورید. مخاطب شما می تواند کودکی 7 ساله باشد یا همکار یا مدیر بالادستی شما، در همه این موارد، برخورداری از شناختی واضح از شیوه تفکر و تصمیم گیری موجود مقابل شما مانند داشتن دفترچه راهنما در دستان شما می ماند. امروزه دوره های مختلفی در دنیا تدریس می شود که به افراد سازمان ها و شرکت ها بدون در نظر گرفتن سطح یا مسئولیت این دانش را آموزش میدهند مانند دوره ی "نفوذ بدون اقتدار" (Influence without Authority).
"به احساس طرف بفروش! "
یکی از مضحک ترین درسنامه های دوره های فروش و بازاریابی فرض کردن جداگانه احساسات و هیجان ها از دیگر فرایند های شناختی است. امروزه برای ما روشن شده است که احساسات یک دکمه جداگانه از دیگر فرایندهای شناختی انسان نیست و نباید تلقی کرد که که فردی که وارد فروشگاه می شود عقل خود رو جلوی در می گذارد!(کلا این دوگانگی پردردسر عقل و احساس ریشه در مطالعات فلفسی دارد تا واقعیت های شناختی).
عواملی از جمله سن، تجربه و فرهنگ از فاکتورهای بسیار مهم در شیوه بروز احساسات هستند به عنوان مثال احساسات در نوجوانی که هنوز قسمت پیش پیشانی مغزش (Prefrontal cortex) به طور کامل شکل نگرفته با یک فرد چهل ساله فرق دارد به همین دلیل در دادگاههای سراسر دنیا مجازات جرم یک فرد زیر هیجده سال متفاوت است با ان چه یک فرد بالغ انجام داده است، آن هم نه به این خاطر این که عقل ندارد بلکه هنوز قسمت های پیشرفته تر مغز او به طور کامل شکل نگرفته است و اغلب تصمیم گیری های انسان در این سن و سال به واسطه دست بالاتره قسمت های پسینی مغز می باشد که هم از نظر تکاملی قدیمی تر هستند و هم تاثیر بسیاری در برزو هیجانات و احساسات پایه دارند مانند ترس یا احساس خطر!
"چه باید کرد؟"
دوره های فروش همین امروز هم پاسخگوی نیاز شرکت ها نیستند چون بر پیش فرض های غلطی استوار شده اند. مدرسان امروز باید تسلط خوبی بر مطالعات اقتصاد رفتاری و علوم شناختی داشته باشند حتی تا حدوی باید بتوانند سیستم عصب شناسی انسان را درک کنند اما تا زمانی که رویکرد مدیران برای انتخاب نوع مدرس آموزشی بر اساس موفقیت های فردی مدرس و داستانهای جذاب انگیزشی قرار دارد، در بر همان پاشنه خواهد چرخید. هر وقت با این واقعیت کنار آمدیم که انسان موجودی پیچیده با فرایندهای تصمیم گیری متاثر از عوامل مختلف است می توانیم انتظار داشته باشیم که آموزش محتوای های زرد نیز حداقل در شرکت های بزرگ به پایان برسد.
رضا اسدی
دانش آموخته مدیریت از مرکز IGC آلمان و مدرس دوره های روانشناسی بازاریابی و فروش، اثرگذاری غیردستوری
هنوز نظری ثبت نشده است.